產(chǎn)品中心
說拿來主義也好、說師夷長技以制夷也罷，但無從否定的是，在拼多多橫空出世、殺出重圍之后，其首創(chuàng)的百億補貼以及拼單團購+社交裂變玩法，曾經(jīng)被一眾大廠爭先參考。其中前者刻下成為了電商平臺的標配，后者則與不同行業(yè)融合，催生出了拼單看劇、拼好飯等產(chǎn)品形態(tài)。
其中，拼好飯當成美團外賣在研討低價外賣的一次緊要嘗試，近來也有了新的進展。近日有信息源吐露，拼好飯今年第一季度的日均單量已達到約500萬單、接近2023年第四季度美團餐飲外賣日均訂單量5700萬單的10%。而在此前交銀國際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達11.6億單、占美團外賣總訂單量的6%。
據(jù)接近美團的相關(guān)人士判別，日單量做到500萬曾經(jīng)意味著拼好飯的嘗試初步成功，未來其商場規(guī)模將要仿照補充，長期來看其訂單量在美團外賣總量中的占比將有望達到20%。
現(xiàn)時進入拼好飯頁面允許到，諸如4.9元漢堡套餐、5.5元三菜一湯米飯?zhí)撞偷炔推房芍^是比比皆是。同時拼好飯還有一個很能拿捏用戶痛點的與眾不同，那就是0配送費。
所以問題就來了，拼好飯這一模式是怎樣達成將外賣價格打下來的呢?據(jù)了解，這一業(yè)務(wù)模式的邏輯，是平臺會介入提供側(cè)，并根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶需求特點、為商家供應(yīng)集中選品建議，通過“熱門餐品推薦+拼單點餐+統(tǒng)一配送”的方式，讓用戶、商家、騎手送別集中下單、出餐、配送，從而讓整個鏈條實現(xiàn)規(guī)模化運轉(zhuǎn)，用“拼”的方式來降低各方成本。
以展示環(huán)節(jié)為例，與美團外賣以商家店鋪為單位運作不同，拼好飯是以SKU的邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品，就像曾經(jīng)淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品普遍。同時美團方面還限制了最高價和餐食的最低規(guī)格，從而進一步保障拼好飯的低價提供。在這種情況下，商家不需要參與各類推廣，只需價格夠低就能獲得流量扶持。而相對較少的選擇，也有助于確保每個單品都能聚集更大的銷量，讓商家允許通過規(guī)模效應(yīng)來壓低成本。
而且得益于市場份額上的絕對特長，不管在用戶數(shù)據(jù)、仍然對商家的議價權(quán)上，美團方面顯然都更有底氣，這也是其大概持續(xù)嘗試拼好飯的原因之一。事實上，餓了么也曾思索過類似的低價外賣產(chǎn)品 “小寶團”，但未有明顯進展，對此有餓了么方面相關(guān)人士將拼好飯稱為“優(yōu)等生做的附加題”。他認為餓了么沒能復(fù)刻拼好飯有兩個原因，其一是缺少用戶數(shù)據(jù)、無從準必需義需求，其二是超市份額較低、對商家缺乏議價權(quán)。
至于美團測評低價外賣的原因，其實也并不復(fù)雜。一方面在經(jīng)過了多年的挖掘之后，美團外賣用戶和訂單規(guī)模的增速已經(jīng)在放慢，因此希望借此慢慢打開下沉市場、獲得更多的用戶和訂單。而且隨著近年來超市環(huán)境的變化，這款最初為爭奪下沉市場的產(chǎn)品，在一二線城市也取得了不錯的發(fā)現(xiàn)。
另一方面，此舉或也是為了加深護城河、提防有新入局者用低價外賣來進入這個賽道。要知道，近年來在群敵環(huán)伺的情況下，“拼好飯”被寄予的渴望也越來越大。此前在2023年第三季度，美團就頭一回在財報及電話會議中提及拼好飯，該企業(yè)管理層表示將關(guān)注高性價比選品、加強拼好飯策略，滿足消費者對于配送作用的需求。
只是盡管此刻拼好飯曾經(jīng)到了新的階段，但在用低價產(chǎn)品滿足用戶的同時，怎么實現(xiàn)平臺、騎手、商家的三方共贏，美團也還要面臨諸多的挑戰(zhàn)。舉例低客單價也就意味著商家必須低利潤經(jīng)營，再擴張餐飲商品難以標準化，難免會有商家為了降低成本，呈現(xiàn)諸如用劣質(zhì)原材料等行為，以至于催生出“鍋里的堂食，掉在灶臺上的外賣，掉在地上的拼好飯”之類的傳言。大批低價商品的涌入，就能夠會加劇這種現(xiàn)象的顯現(xiàn)，而這顯然就需要平臺一步步提高監(jiān)管能力和處罰力度。
此外需要謹慎的是，在拼好飯推出早期，由于低毛利的特性，商家參與積極性并不高。為此，美團方面曾可以入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪，以協(xié)助其提高流量權(quán)重，并吸引了不少商家。但今年年初美團宣布調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評價等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
一旦失去對門店的引流影響后，商家參與拼好飯的積極性還能剩下多少?為了解決這個問題，美團顯然就需要拿出更多的補貼和流量，來吸引商家入駐。
并且為降低每筆訂單的履約成本，拼好飯采取了暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，并宣稱騎手可以通過接更多的單來提高整體配送收益。但顯然這只是理想狀態(tài)，打個比方有些順路訂單盡管地址相近，但抑或并非同一個小區(qū)、同一樓層，這種情況下騎手奔波于多個訂單，就會浮現(xiàn)費力費時還賺不到錢的情況。
更不要說即使不是拼好飯訂單，在普通的外賣訂單中為了提高時效，系統(tǒng)也會將取餐地點和送達地點相近的訂單向同一騎手分配。在這樣的情況下，暢跑騎手就存在被迫越來越“卷”的大概。
當然，低價外賣顯然并非美團為尋求突破而進行唯一測評，近年來其不斷延展配送品類、持續(xù)加碼即時零售業(yè)務(wù)，在餐飲外賣的基礎(chǔ)上喊出了“萬物到家”的口號。
據(jù)官方發(fā)表的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2023年美團即時零售業(yè)務(wù)日均訂單量已達700萬、位居行業(yè)第一。雖然當前尚不清楚究竟低價外賣、即時零售是否可能幫手美團走出瓶頸，但幾乎允許鐵定的是，在刻下的市場狀況下，美團對新事物的測試顯然不會阻擋。
