說(shuō)拿來(lái)主義也好、說(shuō)師夷長(zhǎng)技以制夷也罷，但無(wú)從否定的是，在拼多多橫空出世、殺出重圍之后，其首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼以及拼單團(tuán)購(gòu)+社交裂變玩法，曾經(jīng)被一眾大廠爭(zhēng)先參考。其中前者刻下成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配，后者則與不同行業(yè)融合，催生出了拼單看劇、拼好飯等產(chǎn)品形態(tài)。
其中，拼好飯當(dāng)成美團(tuán)外賣(mài)在研討低價(jià)外賣(mài)的一次緊要嘗試，近來(lái)也有了新的進(jìn)展。近日有信息源吐露，拼好飯今年第一季度的日均單量已達(dá)到約500萬(wàn)單、接近2023年第四季度美團(tuán)餐飲外賣(mài)日均訂單量5700萬(wàn)單的10%。而在此前交銀國(guó)際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達(dá)11.6億單、占美團(tuán)外賣(mài)總訂單量的6%。
據(jù)接近美團(tuán)的相關(guān)人士判別，日單量做到500萬(wàn)曾經(jīng)意味著拼好飯的嘗試初步成功，未來(lái)其商場(chǎng)規(guī)模將要仿照補(bǔ)充，長(zhǎng)期來(lái)看其訂單量在美團(tuán)外賣(mài)總量中的占比將有望達(dá)到20%。
現(xiàn)時(shí)進(jìn)入拼好飯頁(yè)面允許到，諸如4.9元漢堡套餐、5.5元三菜一湯米飯?zhí)撞偷炔推房芍^是比比皆是。同時(shí)拼好飯還有一個(gè)很能拿捏用戶痛點(diǎn)的與眾不同，那就是0配送費(fèi)。
所以問(wèn)題就來(lái)了，拼好飯這一模式是怎樣達(dá)成將外賣(mài)價(jià)格打下來(lái)的呢?據(jù)了解，這一業(yè)務(wù)模式的邏輯，是平臺(tái)會(huì)介入提供側(cè)，并根據(jù)區(qū)域內(nèi)用戶需求特點(diǎn)、為商家供應(yīng)集中選品建議，通過(guò)“熱門(mén)餐品推薦+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，讓用戶、商家、騎手送別集中下單、出餐、配送，從而讓整個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)，用“拼”的方式來(lái)降低各方成本。
以展示環(huán)節(jié)為例，與美團(tuán)外賣(mài)以商家店鋪為單位運(yùn)作不同，拼好飯是以SKU的邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品，就像曾經(jīng)淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品普遍。同時(shí)美團(tuán)方面還限制了最高價(jià)和餐食的最低規(guī)格，從而進(jìn)一步保障拼好飯的低價(jià)提供。在這種情況下，商家不需要參與各類(lèi)推廣，只需價(jià)格夠低就能獲得流量扶持。而相對(duì)較少的選擇，也有助于確保每個(gè)單品都能聚集更大的銷(xiāo)量，讓商家允許通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)壓低成本。
而且得益于市場(chǎng)份額上的絕對(duì)特長(zhǎng)，不管在用戶數(shù)據(jù)、仍然對(duì)商家的議價(jià)權(quán)上，美團(tuán)方面顯然都更有底氣，這也是其大概持續(xù)嘗試拼好飯的原因之一。事實(shí)上，餓了么也曾思索過(guò)類(lèi)似的低價(jià)外賣(mài)產(chǎn)品 “小寶團(tuán)”，但未有明顯進(jìn)展，對(duì)此有餓了么方面相關(guān)人士將拼好飯稱(chēng)為“優(yōu)等生做的附加題”。他認(rèn)為餓了么沒(méi)能復(fù)刻拼好飯有兩個(gè)原因，其一是缺少用戶數(shù)據(jù)、無(wú)從準(zhǔn)必需義需求，其二是超市份額較低、對(duì)商家缺乏議價(jià)權(quán)。
至于美團(tuán)測(cè)評(píng)低價(jià)外賣(mài)的原因，其實(shí)也并不復(fù)雜。一方面在經(jīng)過(guò)了多年的挖掘之后，美團(tuán)外賣(mài)用戶和訂單規(guī)模的增速已經(jīng)在放慢，因此希望借此慢慢打開(kāi)下沉市場(chǎng)、獲得更多的用戶和訂單。而且隨著近年來(lái)超市環(huán)境的變化，這款最初為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，在一二線城市也取得了不錯(cuò)的發(fā)現(xiàn)。
另一方面，此舉或也是為了加深護(hù)城河、提防有新入局者用低價(jià)外賣(mài)來(lái)進(jìn)入這個(gè)賽道。要知道，近年來(lái)在群敵環(huán)伺的情況下，“拼好飯”被寄予的渴望也越來(lái)越大。此前在2023年第三季度，美團(tuán)就頭一回在財(cái)報(bào)及電話會(huì)議中提及拼好飯，該企業(yè)管理層表示將關(guān)注高性?xún)r(jià)比選品、加強(qiáng)拼好飯策略，滿足消費(fèi)者對(duì)于配送作用的需求。
只是盡管此刻拼好飯?jiān)?jīng)到了新的階段，但在用低價(jià)產(chǎn)品滿足用戶的同時(shí)，怎么實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、騎手、商家的三方共贏，美團(tuán)也還要面臨諸多的挑戰(zhàn)。舉例低客單價(jià)也就意味著商家必須低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，再擴(kuò)張餐飲商品難以標(biāo)準(zhǔn)化，難免會(huì)有商家為了降低成本，呈現(xiàn)諸如用劣質(zhì)原材料等行為，以至于催生出“鍋里的堂食，掉在灶臺(tái)上的外賣(mài)，掉在地上的拼好飯”之類(lèi)的傳言。大批低價(jià)商品的涌入，就能夠會(huì)加劇這種現(xiàn)象的顯現(xiàn)，而這顯然就需要平臺(tái)一步步提高監(jiān)管能力和處罰力度。
此外需要謹(jǐn)慎的是，在拼好飯推出早期，由于低毛利的特性，商家參與積極性并不高。為此，美團(tuán)方面曾可以入駐商家的拼好飯銷(xiāo)量可累加至外賣(mài)店鋪，以協(xié)助其提高流量權(quán)重，并吸引了不少商家。但今年年初美團(tuán)宣布調(diào)整策略，規(guī)定商家上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣(mài)門(mén)店。
一旦失去對(duì)門(mén)店的引流影響后，商家參與拼好飯的積極性還能剩下多少?為了解決這個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)顯然就需要拿出更多的補(bǔ)貼和流量，來(lái)吸引商家入駐。
并且為降低每筆訂單的履約成本，拼好飯采取了暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優(yōu)先派給暢跑騎手，并宣稱(chēng)騎手可以通過(guò)接更多的單來(lái)提高整體配送收益。但顯然這只是理想狀態(tài)，打個(gè)比方有些順路訂單盡管地址相近，但抑或并非同一個(gè)小區(qū)、同一樓層，這種情況下騎手奔波于多個(gè)訂單，就會(huì)浮現(xiàn)費(fèi)力費(fèi)時(shí)還賺不到錢(qián)的情況。
更不要說(shuō)即使不是拼好飯訂單，在普通的外賣(mài)訂單中為了提高時(shí)效，系統(tǒng)也會(huì)將取餐地點(diǎn)和送達(dá)地點(diǎn)相近的訂單向同一騎手分配。在這樣的情況下，暢跑騎手就存在被迫越來(lái)越“卷”的大概。
當(dāng)然，低價(jià)外賣(mài)顯然并非美團(tuán)為尋求突破而進(jìn)行唯一測(cè)評(píng)，近年來(lái)其不斷延展配送品類(lèi)、持續(xù)加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，在餐飲外賣(mài)的基礎(chǔ)上喊出了“萬(wàn)物到家”的口號(hào)。
據(jù)官方發(fā)表的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2023年美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)日均訂單量已達(dá)700萬(wàn)、位居行業(yè)第一。雖然當(dāng)前尚不清楚究竟低價(jià)外賣(mài)、即時(shí)零售是否可能幫手美團(tuán)走出瓶頸，但幾乎允許鐵定的是，在刻下的市場(chǎng)狀況下，美團(tuán)對(duì)新事物的測(cè)試顯然不會(huì)阻擋。
